Marketingstratégia

cikk

A marketing tevékenységet a projektgazda a desztinációban illetékes TDM szervezettel, illetve annak marketing munkájával összhangban, ahhoz illeszkedve, kapcsolódva végzi el. A TDM szervezet és a pályázó között a marketingtervről való egyeztetés a projekt előkészítési fázisában megtörtént, a TDM szervezet vezetője által kiállított, a marketingstratégiára vonatkozó nyilatkozat rendelkezésre áll.

5.1. Piaci pozícionálás bemutatása

A marketing segítségével azonosítani kell a potenciális vallási turistákat, ami lehetővé teszi, hogy a hírverést és reklámot egy jól meghatározott piaci szegmensre összpontosítsuk, javítja a hatékonyságot és költségmegtakarítást tesz lehetővé. A piaci szegmensek meghatározásánál demográfiai, pszichográfiai és földrajzi kritériumokat szükséges figyelembe venni.

A Mária Út potenciális és természetes „vevőköre”, a keresztény kulturális alapokkal, gyökerekkel rendelkező európai identitású ember, s ezen belül a vallásgyakorló emberek széles tábora külön megcélozandó kategóriát képviselnek. Ugyancsak külön kört képeznek a nem vallásos emberek hatalmas tábora. Mivel az egyes célcsoportok más társadalmi adottságokkal, és vallási meggyőződéssel és háttérrel rendelkeznek, a Mária Út által nyújtandó értékek is különböző módon kommunikálandók számukra.

Általánosságban megállapítható, hogy a mély vallási meggyőződéssel rendelkező célcsoport könnyen motiválható. Felismerve a tényt, hogy talán a legerősebb meggyőző és befolyásoló ereje napjainkban is az ismerősöknek, barátoknak, családtagoknak van, a Mária Út Egyesület is a személyes meggyőzésre szeretné alapozni promóciós tervét. Így tehát először a magyar és a külföldi vallásos emberek elérésére törekszik, mert elsődlegesen őket érdekelheti a Mária Út, és ők lesznek azok, akik továbbadják élményeiket.

5.2. Marketingkommunikációs stratégia

A Mária Út a nyilvánosság eszközei közül az alábbi médiumokat kívánja igénybe venni tájékoztatási célzattal:

Rádióműsorok a vallásos médiákban, különösen a Mária Rádióban, amely a világ több mint 40 országában van jelen. Katolikus missziós jellege révén pont a megfelelő célcsoportot éri el. A Mária Rádiót napi hallgatottsága világszinten meghaladja a 30 millió főt.
A világháló nyújtotta eszközök és feltételek: a www.mariaut.hu jelenleg is működő internetes portál, ahol az érdeklődők információt kapnak az aktuális hírekről, eseményekről, spirituális élményeikről pedig blog, élő fórum, illetve chat formájában számolhatnak be a nap 24 órájában. A honlap jelenleg három nyelven – magyarul, románul és szlovákul – érhető el, ám rövid távú céljaink között szerepel az elérhető nyelvek kibővítése az angol, német és olasz nyelvvel. Hosszú távon az oldal valamennyi anyaga hat nyelvi mutációban készülne el, és ezt a motivációt kívánjuk átültetni az egész utat bemutató kiadványok esetében, amelyek promóciós célokat hivatottak szolgálni.
Abban a hitben, hogy a pozitív személyes tapasztalat a legjobb reklám, gyümölcsöző lehet a fejlesztés népszerűsítése szempontjából bemutató zarándokutak szervezése egyházi személyeknek, lelki csoportok vezetőinek, zarándokút szervezőknek, illetve vallási oktatóknak.
Évente cca. tízezer példányban egy kimondottan a Mária Útról szóló kiadvány kerülne kinyomtatásra, továbbá minden, a fejlesztésben érintett település és kegyhely számára egyedi anyagok készülnének olyan mennyiségben, hogy a becsült hatezer zarándok mind a hatvan színhelyről beszerezhessen egyet. Ez összességében évi 360 000 kiadvány elkészítését igényli. A fent említett kiadványok természetesen a hat nyelvű tájékoztatót, valamint egy részletes térképet is magukban foglalnak, valamint innovatív megoldásként QR kód is szerepel majd rajtuk.
Felmerül az igény az írott sajtóban való megjelenésre is, amelyre az alábbi módok állnak rendelkezésre:

Írott vallásos sajtótermékekben tájékoztatók megjelenítése, illetve regionális és helyi sajtóban igénybe vétele;
Sajtótájékoztató tartása a projekt végrehajtás kezdetén és a szervezett zarándoklat során;

Az egyéb lehetőségek közül érdemes kiemelni a direkt, személyes tapasztalatok átadásán alapuló konferencia-megjelenéseket – különös tekintettel a turizmus témakörére épülő szakmai rendezvényekre –, valamint a liturgikus eseményeken való részvételt az önkéntes-hálózatunk révén. Evidenciának tűnhet, de fontos hangsúlyozni a plakátok, szórólapok elhelyezését a szakrális helyek széles körében, illetve a zarándokhelyek környezetében elterülő köztéri médiafelületek esetében. Végül, de nem utolsó sorban lehetőséget kívánunk teremteni a jövőbeli, a fejlesztés célterületével kapcsolatos esettanulmányok, szakdolgozatok, diplomamunkák és más egyéb kutatások támogatására.

5.3. Általános PR célok

A Mária Út sikerének kulcsa a közönségkapcsolatokban van. A PR mindenek előtt az érdeklődés és a bizalom megteremtésére irányul. A bizalom elsődleges alapjait az egyházi vezetők védnöksége jelenti. Időben szétterítve jelenne meg a védnökségek bejelentése és akkor az adott régióban koncentrált médiajelenlétet kell szervezni. A PR másik fő célja az eredmények és hatások ismertetése. Hiteles példát a zarándokok és az őket fogadók közössége fog adni, rájuk kell bízni a tanúságtételt az út eredményessége mellett. Harmadik cél a zarándoklás igényének felkeltése, a zarándoklás „divattá” tétele. Ehhez ismert és népszerű személyek, véleményformálók megnyerése szükséges a zarándoklatra, s az ő tanúságtételeiknek nyilvánossága erősíti a zarándoklás iránti figyelmet és akaratot. Cél, hogy büszkeség és hősiesség próbája legyen a Mária Út, amit sokan hajlandóak követni.

A katolikusok tradicionális imádsága a pontosan hatvan szemből álló Rózsafüzér, amely a XII. században alakult ki. Azon egybeesés, amely szerint a Rózsafüzér szemeinek száma, illetve a Mária Út kelet-nyugati útvonalán érintett szakrális napi szakaszok száma megegyezik, lehetővé teszi, hogy a Mária Út alapvető szervező elve egy rózsafüzér, konkrétan „Az élet rózsafüzérének” összeállítása legyen. A zarándoklatokat öt nagyobb szakaszra osztjuk a Rózsafüzér öt titkának megfelelően. Az út elején, végén, illetve közbeeső fontos pontokon kijelölünk öt kitüntetett szakrális helyet, ahol a Mária Út indulhat, illetve ahol a zarándokok regisztrálhatják magukat a spirituális élményre. Minden helyen önálló, saját azonosítású rózsafüzérszem várja a zarándokot, így tizedenként összerakható a vendég saját rózsafüzére a Mára Út kegyhelyeiről.

5.4. Általános arculati elemek

A Mária Út fő üzenete az „ismerd meg magad, fedezd fel a Gondviselést és a teremtő, átölelő Isteni és anyai szeretet az értékek mentén”. Az Út önmagáról alkotott képe: komoly, elmélyült szabad, fiatalos, dinamikus, felelős, tisztességes, hagyománytisztelő, szeretetreméltó, kedves, érdeklődő, gondolkodó. Ezek a szavak fejezik ki az Út spiritualitását, kereső jellegét. Ezt fejezi ki a lógó a tulipánmotívum, amelyre az arculati kézikönyv, illetve az abban bemutatott kommunikációs eszközök is épülnek. Az arculati megjelenés egységes rendszert képez minden további nem a projekt keretében megvalósuló eszközön: a zászlókon, jelvényeken, ruhadarabokon, emléktárgyakon, web felületen, kiadványokon.

5.5. Kommunikációs ütemterv

A projekt nyilvánosságának biztosítását az alábbi szakaszok és részfeladatok által kívánjuk megteremteni:

A projekt előkészítésének szakasza

Előkészítő partnerség-építés;
Útegyeztető megbeszélések;
Az észak-magyarországi Mária Út projekt I. fejlesztési ütemének keretében cél továbbá a következő kiadványok elkészítése és megjelentetése:

Mária Út szórólapok készítése cca. 7000 példányban, QR kóddal
Térképes zarándokkalauz információs füzet elkészítése 2000 példányban

A projekt megvalósításának szakasza

Projekt-indító rendezvény a helyi és a regionális sajtó bevonásával;
Média megjelenések - sajtótájékoztató a MÁRIA Út észak-magyarországi fejlesztésének állásáról – minimum 3x
- Regionális / országos TV
- Országos / helyi rádiók
- Helyi újságok, PR cikk, országos újságok
szervezett munkazarándoklatok
Záró zarándoklat és sajtótájékoztató a helyi és regionális sajtó bevonásával
Projektzáró rendezvény és sajtótájékoztató

A projekt keretében 6 alkalommal tartunk tájékoztató fórumot. A fórumok céljai között szerepel az egyesületi tagok, önkéntesek informálása, valamint a régiós és országos médiák tájékoztatása a projekt megvalósításának állapotáról. A projekt gazda célja a fórumokhoz kapcsolódóan az alábbi konkrét tevékenységek lebonyolítása:

Az egyesületi tagok, önkéntesek számára az adott időszak eredményeinek részletes bemutatása;
A régiós és az országos médiák számára tájékoztató anyag készítése és megküldése
Az országos médiák közül a tematikusan kapcsolódóakat szólítjuk meg.
A tájékoztató anyagokat eljuttatjuk a tematikusan kapcsolódó internetes médiák részére is.
Kiemelt média partnerek: Duna TV, Magyar Katolikus Rádió, az érintett megyei lapok, Katolikus Portál, Új Ember, Mária Rádió

A fórumok helyszínén sajtótájékoztató tartása az előzetesen értesített és érdeklődő médiumok számára.

A projekt fenntartási szakasza

a létrejött szolgáltatások és attrakciók folyamatos promotálása a fontos a hívő zarándokok és nem hívő túrázók körében;
vallási ünnepek idején specifikus, célzottabb kampányok a fentebb felsorolt médiumokban (rádió, TV, online, print média);
a prémium portál folyamatos online hirdetése.

A kötelező nyilvánosság biztosításával összefüggő feladatok

A tájékoztatásra és nyilvánosságra vonatkozó követelményeket a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (www.ujszechenyiterv.gov.hu) honlapjáról letölthető „Kedvezményezettek tájékoztatási kötelezettségei” című dokumentum, valamint az „Arculati Kézikönyv” követelményei alapján teljesítjük. Az előírásnak megfelelően a pályázó a kommunikációs tevékenység megkezdése előtt felveszi a kapcsolatot a közreműködő szervezet kommunikációs kollégájával.

A pályázat előírásai szerint, az igényelt támogatási összeg mértéke alapján a „Kedvezményezettek tájékoztatási kötelezettségei” című dokumentumban szereplő II. számú kommunikációs csomagot köteles megvalósítani a pályázó. A kötelező nyilvánossági feladatokra vonatkozó tervet a többi, üzleti marketing tevékenységtől elkülönítetten, féléves ütemezésüket, valamint költségigényüket is feltüntetve, az alábbiakban mutatjuk be.

A kötelező nyilvánosság teljes költsége bruttó 1 100 000,- forint.